三只松鼠的营销环境分析

三只松鼠——营销环境分析    关于企业市场营销环境对于三只松鼠品牌的研究

背景小知识

市场营销环境，也称市场经营环境，是指处在营销管理职能外部影响市场营销活动的所有不可控制因素的总和。

根据企业对环境因素的可控度，企业营销环境可分为市场宏观环境和市场微观环境。微观环境因素包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众；宏观环境由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境六个因素组成。

宏观环境

人口环境

1、人口规模

我国是世界人口数量排名第一的人口国，消费者众多，消费能力强，潜在消费市场广阔，有挖掘的价值。

2、人口结构

（1）按照消费者年龄划分

  在三只松鼠的消费者人群中，年龄在20以下的人口比例占了总消费者的14.84％，年龄在21~30岁人口的比例占到了62.64％，年龄在31~40岁的人口比例占了9.34％，这一比例与41~50岁年龄段消费者所占比例相同，而大于50岁的消费者比例则只占了总消费者的3.85％

（2）按照消费者性别划分

在三只松鼠的消费者人群中，男女消费者比例虽然有差别，但差别并不是很大。男性消费者比例占到了总消费者的46％，女性消费者则占了53.85%。

（3）按照消费者的职业划分

在三只松鼠的消费者人群中，科研人员所占的比例是6.04％，事业单位工作者所占比重为9.34％，企业单位职员所占比例为12.64％，自由职业工作者所占比例为1l.54％，而消费者职业中所占比例最大的为学生，学生的比例占到了总消费者人数的60.44％。

（4）按照消费者收入水平划分

在三只松鼠的消费者人群中，以2000元以下的较低收入人群为主，占了总消费者人数的58.24％，2000~3000元的收入阶段消费者所占比重为13.74％，3001~5000元的阶段人数所占比重为13.74％，而大于5000元的收入阶段消费者所占人数为14.29％。

3．人口流动

随着我国城市化的加快，大量农村人口涌向城市，他们在城市从事各种岗位的工作，在满足了城市发展的需要的同时，增加了各种可能的市场供给，包括三只松鼠的货源供给，也增加了我国的消费需求，潜在市场进一步扩大，保证三只松鼠营销活动的顺利开展。

经济环境

1.宏观经济环境

当前，我国己确立了社会主义市场经济体制，三只松鼠作为企业，其营销主体的地位得到彰显，可以自主开展营销活动。

而随着我国国民收入不断提高，我国国民的消费能力也在上升，这是三只松鼠优势所在;而另一方面，近两年来的国民收入虽仍保持上升，但物价上涨与就业难也是不可忽视的问题，这就意味着不管是从成本方面还是从销售方面，三只松鼠也同样面临着挑战。

2．收入与支出

（1）国民收入

我国的国民收入近年来持续增加，人均国内生产总值于2003年的统计结果上显示己达到了664444美元，这意味着我国经济增长己进入下一个阶段转型期，同样会为三只松鼠带来更多的营销机会。

（2）消费者收入与支出

我国消费者收入随着经济的整体增长也呈现出上升趋势，消费者的消费能力自然也上升。消费结构由生存型消费向享受型消费转变，人们对零食这一产品愿意支付的金额也变多，三只松鼠的市场也随之扩大。

但是不能只看到其优势，也要根据消费者收入进行分析以进一步制定出合理价格。据调查，在三只松鼠的消费者人群中，愿意为零食支付金额在50元以下的占13.19％，愿意为零食支付50、100元的消费者占26.37％，愿意支付100、300元的消费者占37.91％，愿意支付300、500元的占13.74％，愿意支付500元以上的占了8.70％。

自然环境

气候恶化，环境污染加重，土地资源稀缺，无一不是我国在发展经济中所要面临的其产生出的环境问题。而由于人们生活水平提高，我国消费者对健康的要求又进一步上升。而三只松鼠的健康、绿色的产品口号就满足了消费者的要求，即其优势所在。但与此同时，自然环境的恶化意味着三只松鼠产品成本的提高，是其面临的挑战所在。

社会文化环境

物质生活改善的同时伴随的是人们对精神生活要求的提高。三只松鼠的健康、慢活、绿色的理念与现今社会我国消费者对食品安全的担忧引起的对无害健康食品的需求不谋而合。而二次元、动漫、萌等新潮文化，三只松鼠也巧妙地加以利用，将其品牌动漫画，与顾客的对话式改进沟通萌化，提高了顾客对其满意程度，方便其营销活动的开展。

政治环境

三只松鼠股份有限公司是一家电商企业。

自2019年1月1日起，中国开始施行《电子商务法》。国家相继出台了一系列法律法规以推进电子商务行业的健康有序发展，对网络零售、外商投资政策、消费者权益保护等方面进行了相应规定。

同时，国家近年来不断加大对电子商务行业的政策扶持力度，并相应制订了多项战略规划和产业政策，从未来电商行业发展方向、工作要点等方面给予战略指导和资源支持。

微观环境

企业

“三只松鼠”是由它的创始人兼CEO@松鼠老爹_章三疯（章燎原）先生带领一批由其来自全国的粉丝组成的创业团队创始的互联网食品品牌。

章燎原先生在其任职业经理人期间曾10年打造出安徽最知名的农产品品牌，一年时间打造出网络知名坚果品牌。其较强的品牌营销理念以及草根出身的背景，使他能够迅速的掌握消费心理，在电商业界素有“电商品牌倡导者”的称号。

创业团队三只松鼠从最初的5名创始成员发展到3400 人的规模，平均年龄在25岁，是一支极具生命力和挑战力的年轻团队 。

在组织结构方面，三只松鼠的股东大会为公司的权力机构;董事会对股东大会负责，下设战略、薪酬与考核、提名和审计专门委员会;总经理对董事会负责，下设公司具体职能部门。监事会是公司的监督机构，对公司董事、高级管理人员行使监督职能。

供应商

三只松鼠作为电商诞生的品牌，供应渠道跟传统产品有所不同。三只松鼠自称“零食的搬运工”，自身并没有工厂，而是委托代理工厂进行生产。

这样的生产模式有优点，亦有缺点。优点在于，三只松鼠并无太大的偿债压力。缺点在于，三只松鼠很难保证产品的品质。

并且，因为“贴牌”的生产方式，很多人会去寻找三只松鼠的供应商，从供应商所开店铺直接购买更为低价的产品，导致了顾客流失。

因此，三只松鼠的代理工厂供应模式在三只松鼠电商起步阶段更为合适。

市场营销中介

三只松鼠作为“淘品牌”出身，以B2B模式发家。天猫商城和京东作为三只松鼠最大的经销商，时至今日仍是三只松鼠最大的收入额来源。

线下，一方面，三只松鼠开始进驻传统超市、零售店等市场，作为一种传统产品与其它产品进行竞争。消费者在网上买该品牌的商品已经成为习惯，突然看到他的实体店会有很多亲切感，接受起来比一个新的品牌更快。另一方面，三只松鼠自身开设的实体店更像是以体验为目的，类似于苹果旗舰店的线下店，主打休闲和娱乐的风格，目的是营销“三只松鼠”的品牌概念。

营销服务上，三只松鼠主要利用在各大互联网平台投放广告的方法进行营销。譬如老东家天猫和京东。另外还在营销推广上，三只松鼠通过在卫视视频网站砸广告的方式收获了不菲的营收数据。据其招股书披露，2016年三只松鼠营收44.23亿元，净利润达到了2.37亿元，同比2015年897.39万元的净利润增幅超过2535%。

竞争者

三只松鼠的主要竞争对手有：良品铺子、来伊份、百草味和盐津铺子等。

下图为各个品牌2016年年销售额对比：

公众

公众是指对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系或影响的任何群体，具体可细分为：

1、金融公众

金融公众有影响公司的融资能力，例如银行、股东、投资公司。

2、媒体公众

媒体公众掌控新闻、报道和社论。

3、政府公众

民间团体公众，例如消费者组织、环境保护团体、少数族裔团体和其他民间组织。

4、当地公众

包括公司营业场所附近的居民和社区组织。

5、一般公众

与企业经营活动无关的一般消费者。企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。

6、内部公众

包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。三只松鼠的员工平均年龄很小，大多都是八零九零后，具有创新和娱乐精神

顾客

主要消费群体定位在80、90后，借力互联网的互动性可以依托电商平台与客户做密切的交流，用情感营销策略、将品牌动漫化，符合80、90后的张扬个性。

营销者的职责，是正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁，从而及时调整企业的营销策略以适应环境变化。

我们学习、研究营销环境的目的，是通过对市场经济环境变化的观察来把握趋势，以发现新机会和避免这些变化所带来的威胁。