教你了解文案的知识

        文案分为很多类，下面我就以常见的广告文案为例。好的广告文案应该是听觉化，视觉化和口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，促进销售形成购买是广告文案的目的。优秀的广告文案不仅要让人记住，还要让人说出来。不仅他自己爱说，还能说给别人听，形成自传播。当他和她，看到或听到时，会注意到产品的卖点，并觉得自己有需求，且愿意购买产品或者服务。那怎样才能写出好的广告文案呢？以下三步是挖掘出好文案的方法。

        第一步，深挖产品的核心卖点，与用户需求点进行匹配。做产品是产品经理的事情。你要做的就是，拿到产品，找出商品的核心点，也就是找出最切合人性的那一点。文案界传奇人物，美国顶尖文案撰稿人约瑟夫·休格曼，在为产品进行广告文案创作时，强调“必须成为一个专家”。

        这样，你对一个产品了解得足够多，获取到足够的专业知识，能找到产品的真正本质，进而有效地将产品信息传达给顾客。也许，在这个过程中，你会找到产品的很多卖点。比如小米手机。小米智能手机刚上市的时候，智能手机市场价格一度偏高，很多人想买却买不起。小米手机正是看中这一点，采取低价策略进入市场，一炮而红。但是直接说低价，给人感觉就是便宜货，拿在手里会被人看不起。于是，小米手机采用“为发烧而生”的广告文案。它公开告诉大家：我这是专门为手机发烧友打造的，喜欢手机的都来吧。并把产品价格作为附属，给用户打造了很好的购买理由。

        除了了解产品，你也必须了解你的顾客。你要知道，买这个产品的这群人，是什么样的人，她们对这个产品最期待什么方面。是低价？是性能好？还是方便使用……以此来引诱她们来进行购买。

        第二步，弄清楚产品要说的卖点后，与目标用户建立起关联。你的产品再好，跟用户没有关系，用户为什么要买？这是我前段时间在公交站看到的一个广告。国内著名净水器品牌，但这个文案实在是无感。大标题是一句假大空的口号，副标题卖点堆砌，再加上最后一句无关痛痒，却又很想跟用户建立关联的话。

        那么，怎么能够跟用户建立起关联呢？关键在于多问为什么？以这个净水器为例。这个净水器有什么样突出的属性和功能？滤层级多？无铅溶出龙头？哪个功能最能满足现在目标消费者的需求？水质滴滴纯净？这个需求能给用户带来什么利益？给家人的饮水健康保驾护航？这个利益能满足消费者什么样的目标？消费者为什么会在乎这个目标？就这样一直问下去，直到最后解决这些问题，也就找到了答案。

        2015年，火爆全网的台湾全联超市广告文案，就是巧妙地把“省钱”与用户建立起了关联。全联是台湾平价超市，主要优势在于低价，市场定位在年轻消费群体。但是省钱在外人看来，就是抠门，没有面子。为了圈粉年轻人，全联推出了“全联经济美学”的概念。通过不同的人物角色和场景诉说，传递省钱不是抠门，省钱是一种美学，更是一种哲学，一种全新的省钱消费观。以下为部分海报内容。真正的美，是像我妈一样有颗精打细算的头脑。

        我可以花八块钱买到的，为什么要掏十块钱出来。几块钱很重要，因为这是林北辛苦赚来的。长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。

        第三步，写痛点文案，让消费者形成购买。什么时候用户才会想着去购买产品？想想你购买手机的过程心理。你手机坏了，需要换一个新的。你平常喜欢自拍，发朋友圈分享生活。这时候，小米6告诉你，用它“拍人更美”。在小米6上市之初，你会不会被打动？这句话的核心是一种承诺，让消费者从中得到“更美”的好处。当消费者需要的承诺得到满足，自然会形成购买。怎样去寻找消费者需要的这种好处呢？看看使用你的产品前，存在什么不合理。使用你的产品后，消费者的什么需求被满足了。文案发烧中说，“在你掌握这些常规方法之前就去破坏它，是不明智的”。所以，写好文案，首先要掌握一套好的写作方法。

        当然除了掌握写文案的方法，就是多写多练了。早期写出来的广告可能是臭气熏天的一潭死水，经过反复的训练，也有成为大拿的一天。