产品自带传播的功能设计

我们今天呢 讲一个叫产品自带传播的功能设计。 

如果让我去区分的话呢，我觉得可能讲的是更偏向于产品，就是实物产品， 

因为我们讲了包装，讲了各种产品的功能。今天我们讲的会更多的偏向于互联网的产品。大家如果是做实物的呢，你可能更多的去看一下我们上周讲的东西，如果你是一个做互联网的呢，我觉得可能会给你一些启发。我们能够看到在互联网的发展时期里面，有大量的是完全靠产品的功能来获得大量用户的，他几乎不花钱就直接能够获得用户，尤其是在互联网的增量阶段，就我说互联网的增量阶段就是当中国网民一直在持续增长的那个阶段，获得用户如果你能有一个好的功能的话，你获得用户的成本非常非常的低，然后而且是非常非常地快速，就比如说像我当年所在的暴风影音，是吧？虽然大家现在有很多人不看好它，当年还是挺猛的。包括开心网，这些都特别牛逼的产品。而且就是产品的自产品的传播的能力非常强。那今天我们就来讲一讲自带传播的这种功能设计。那今天我们分享两类，就是自带传播的功能设计，第一种是降低尝试门槛，第二种叫设计邀请和分享的机制。 

1、降低尝试门槛我们先说关于降低尝试门槛的事。这个降低尝试门槛是一个什么东西呢？我觉得我们不光是互联网的产品， 我觉得有很多的产品， 尤其是那些新产品和陌生产品，其实都有这个所谓的高门槛。高门槛指的是什么呢？我先说一个概念，就是在我们对于产品的划分有两种划分，第一种叫做高参与度产品，第二种叫做低参与度产品。什么叫高参与度产品呢？就是你那个如果要买一个产品你会花很多的时间、很多的精力，你 

要付出很多的这个时间成本来去研究它和精力。那一般来说我们就是说高价的、复杂的，我们更关心的那就是高参与度的产品。低参与度产品就快消品，就比如说洗发水，比如说矿泉水，比如说碳酸饮料，可口可乐，这都是低参与度产品。低参与度产品特别适合大规模的做广告，就是首先它受众特别广泛，第二个它特别容易受广告的影响，因为就是所谓的曝光效应，我们之前讲过那个，就是你看的越多，你会觉得它越好，所以就是这个低参与度产品你只要看过广告，你很容易就能形成购买。但是高参与度产品有一个非常高的门槛，就不光是互联网产品，就是包括很多实物产品，确实是有一个很高的门槛的。对于一个新的功能或者门槛较高的产品，设计一个门槛较低的功能或者玩法，能够极大促进用户尝试的积极性。那这个降低门槛呢其实有很多的方法，那我们今天只是讲如何通过功能设计去降低它的使用门槛。如果你能设计一个很低门槛的功能，咱们举个例子，就这样说太枯燥了，比如说一个理财产品，一个理财产品可能需要你花 10 万块钱，它投资的起步价是 10 万块钱。那如果你要到街边上去拦一个老头、老太太说，我们这有一个理财产品，年化收益率 12%，然后你要投 10 万块钱来我们这，它很难的，就是它尝试的门槛特别高，因为我首先担心我这个钱安全不安全。第二个，就是你们的投资回报率究竟是怎么样的，这个理财背后是什么的，我需要了解很多的问题。所以我们看到一个非常通用的降低门槛的方式是什么呢？就是我先请你听一个讲座，就是你会看到这个，就很多很多理财公司，保险公司，它特别喜欢办讲座，办讲座什么？好吃好喝好招待。然后反正很多的老大爷、老大妈的就是平时也没啥事，然后他们就邀请你参加这个讲座，而且还能够送一些礼品。那其实是在降低了门槛，他让你去先听一个讲座，而且还有礼品发。但实际上讲座是干什么去了？就是向你推销产品去了，他通过讲座更详细地去向你介绍就为什么是好的。所以，这个讲座实际上就是一个降低了参与门槛，然后它通过这个。咱们再举个更容易理解的例子，就比如说那个我们家孩子 4 岁半，我媳妇儿就经常带着他去参加各种亲子的教育，就比如说上周好像听过一个儿童戏剧的教育。那这个就是什么？其实就是听，你下决心花 2 万块钱去报一年的课其实还挺难的，但是如果让你去听一次视听课，这个门槛就非常低，就把一个高门槛降到了一个低门槛。那当你听完了一堂课你有了感受，课程顾问就开始转化你，就是告诉你我们现在正好有优惠，或者说我们正好针对西城区的孩子有优惠，他会有各种方法让你赶紧购买，然后再过十天这个优惠就没有了，我们可以优惠 2000 块钱的，

从一个高门槛到了一个低门槛。 

我们今天有两个种办法，

就是把一个产品从高门槛变成低门槛的途径。 

，我们会发现微信红包变成了一个日常社交工具。其实你看支付很严肃， 

支付是一个很严肃的行为，而且大家很谨慎，可是发红包就不是一个很严肃的行为，大家会起哄，大家觉得很好玩，它将一个严肃的支付工具做成了一个轻松的社交工具。所以，他其实是降低了一个参与门槛。 

√从高额变低额 

还有一种就是叫做从高额变低额，其实也是一样，就是同样的降低门槛的一种 

方式，这里面我可以给大家再讲一个例子，就是我们比如说特别高额的一个消费， 

比如说买保险，买的那个保险现在是一年交 3000 块钱，其实也不算多，大概包几十万的费用吧，那个但是我们想到的其实大部分保险其实还是挺贵的，比如说我的车险大概，我的车一年交 1 万多块钱的保险，包括房子的什么，其实都有这个各种保险。那如果对于一个保险来说，它一年充个 1 万块钱其实是个很高的数额。

 2、设计邀请和分享机制 

大部分互联网产品里边都会有的这样的一个机制，叫做分享和邀请。这感觉完 

全是一个产品经理在跟大家讲课，所以我在第一次讲课的时候我就跟大家说过，我说其实营销的最基础的东西是产品。就是这个邀请和分享的机制是通过已有用户的邀请和分享，这是一个产品重要的增长机制。

所以我刚才跟大家分享的这个东西其实这就跟我第一次在分享的时候，我说到同 

样一句话，其实好的产品本身是可以带营销功能的，当你发现你的传播很 

无力的时候，你不是要回到你的原点，问题的原点。

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