一、六度分离理论（病毒传播）

1967年，哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格兰姆，定义“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过五个”，换句话讲，最多通过五个中间人你就能够认识任何一个陌生人。进入Web2.0时代后，传播环境不再单纯的把用户视为接收者，而是等同于营销活动的积极推动者之一。六度分离理论的应用场景主要是品牌主通过裂变拉新、病毒式传播拉动更多种子用户，“引诱”其进行消费或产品孵化，从而实现六度分离，不断扩大的效果。

《人人都是产品经理2.0》，定义种子用户为“受你要解决的那个问题困扰最深的一小群人”。可以说，种子用户是使用产品的第一批人，并且在产品的更新迭代及产品推广上有重要作用。这群人的特性就是忠诚度高、互动率强；不仅自己消费还得说服别人消费，为产品不断拉来新客户。他们不是托儿，但带来的效果却远胜于托儿，因为相比陌生人，消费者更愿意相信自己的身边人。因此，找到种子用户对于营销工作来说的重要性不言而喻。六度分离理论适用于为品牌拉动种子用户：

1. 种子用户的寻找。物以类聚人以群分，六度分离理论在同类社交圈中更容易产生裂变效果，种子用户更是如此。想要提升效果，首先我们要对产品的定位以及目标客群进行深入理解，提炼出精准的用户画像，之后再根据用户画像找到最核心的种子用户。然后充分利用这一部分人进行流量的裂变，让他们拉动更多的人作为种子用户，参与到营销传播中来。注意，前期找到的种子用户进行裂变和拉新时，最好去找和他们相似的人，比如有共同的兴趣爱好、共同的工作等等。那么被拉动的这些人，同样会在自己的社交圈内产生影响，带动更多具有共性的人。通过这样的裂变方式，企业很快就能获取到很多的有效种子用户。

2. 种子用户的获取。种子用户的获取有很多方法，比如微信链接的邀请、潜入行业垂直论坛、借助KOL的实力进行传播等等。那么我们就能很轻松地看出来，不管是通过微信链接也好，借助KOL的实力进行传播也罢，其本质上都是需要沟通的。只要产生了沟通的动作，六度分离理论就会得以应用。因此沟通的内容也是重中之重，一定要确保信息的精准性和独特性，不然六度人格分离中，层层递减，最终导致变形失真。

树立良好的口碑和留存新用户需要有精准用户画像，精准用户画像能让企业了解应该在什么地方投放广告，给哪些用户发放关怀优惠券，保障用户体验。在产品口碑被证明有裂变的潜能之前，不建议做大规模的媒体投放。只有促成种子用户体验，然后自发进行分享传播才是赢得良好口碑的有效方法。

二、蔡格尼克效应（饥饿营销）

蔡格尼克效应（Zeigarnik effect），又称为蔡加尼克效应、契可尼效应，概念是指“人们天生有一种办事有始有终的驱动力，人们之所以会忘记已完成的工作，是因为想要完成的动机已经得到满足；如果工作尚未完成，那么想要完成的动机便使他对此留下深刻印象”。这是20世纪20年代德国心理学家Β.Β.蔡格尼克在一项记忆实验中发现的心理现象。人们总是对没有完成的、得不到的东西留有更深刻的印象，也就是人们常说的，“得不到的总是最好的”。蔡格尼克效应也可以扩展到“欲望”这一层面。通过留给消费者一些不完整的、具有悬念的信息，引起消费者一探究竟的欲望；而当这种欲望累积到一定程度之后，一旦商家提供交易的机会，消费者就会展现出喜人的消费能力，比如饥饿营销。同样的，在传播层面上也可以用到蔡格尼克效应。比如发布一个明星代言或者是活动宣传的海报，但并不是全部的信息，只有一个剪影或者只言片语，并宣布答案将会在某天某时揭晓。这样的宣传，也会激发好奇心，对流量吸引和关注起到一定帮助。

蔡格尼克效应并不是让大家做什么事都半途而废，半途而废的根本原因是害怕失败，而蔡格尼克效应的根本原因是留白，二者有着本质上的不同。在营销层面的应用上，除了适当留白，保留神秘感之外，还可以通过其他一些手段来应用，比如持续一段时间的活动突然停止，号召大家集齐限定包装或卡片等等。

三、铺垫效果（追热点）

铺垫效果属于认知心理学的研究范畴，基于关联网络记忆模型发展而来，该模型认为人的记忆是由一些结点和链结共同组成的网络结构。结点就是一个个信息点，链结则是每个信息点之间千丝万缕的联系强度。大家可以把这个网状结构想象为一个密密麻麻的渔网，只不过捕获的不是鱼，而是生活中的杂乱信息。约翰·费斯克(John Fiske)当代大众文化理论家和谢利·泰勒（ShelleyE.Taylor）加州大学洛杉矶分校（UCLA）的心理学教授，曾撰文并提出一条解释，内容是：铺垫理论描述了前设情境对新信息的诠释所造成的影响。首先两个主体：1. 前设情景 2. 新信息。通俗来讲前设情景就是你在接收新信息之前所处的境况。在传播中，我们要学会巧妙地利用前设情景来影响人们对于新信息的接收程度。但是由于前设情景是由个体拥有的一个个单点信息组成，所以我们在平时也会通过多渠道的品牌信息来让个体对品牌产生刺激点，才会让前设情景跟新信息产生更好的链接。

考虑铺垫效果中最关键的一个点，叫易得性，是铺垫效果前设情景的内容特征。人们对新信息的评估，会倾向于采取和前设情景一致属性的评估。结合我们日常追热点这个工作场景，可以总结出三大步骤，帮助大家更好的完成工作：首先，要明确当下的前设情景是什么；其次，明确处于何种类型的情景，判断品牌是否要跟这个热点；然后，思考品牌如何创造新信息和前设情景挂钩。

对前设情景的评估，判断依据是它带给消费者的感知，是否为品牌希望给消费者的感知。我们可以把感知按四象限区分，横轴两个维度是积极和消极，纵轴两个维度是喜欢和厌恶。如果象限落在积极和喜欢，那么这个热点就一定要跟；如果象限落在消极和厌恶上，品牌就没有必要跟这个热点了。通过感知象限，明确人们对前设情景的态度，从而确定品牌是否做出动作，以及做出何种动作。如果你想确保某个市场活动有效果，可以多考虑已经在消费者中激发好评的行为，因为该行为已存在的好感和好评，会因为铺垫效果而让消费者更偏爱你一分，反之雷区就不要碰了。若想利用铺垫效果，你需要知道消费者基于哪些内容会联想到你，在头脑风暴中采用网状发散图来想创意会比较合适。

四、乐队花车效应（从众）

乐队花车效应则是指，当个体受到群体的影响，会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向转变，追求与他人保持一致。可能你已经猜到了，从众效应和羊群效应都是乐队花车效应的别称。乐队花车现象主要是因为个体缺乏必要的信息，无法判断该采取什么行为。在信息获取不完整的情况下，人们就会本能的模仿多数人的选择，这有赖于人们趋利避害的天性。但群众的眼睛并不一定是雪亮的，当多数人的选择或者判断是错误的时候，个体也就会做出错误的选择。借助乐队花车效应来为品牌打造一场营销活动：

1. 制造一个标杆，打造你的乐队花车。在品牌打造的前期，可能品牌认知度并没有那么高，能够传递品牌理念的产品也没有很多。此时，我们就需要从中挑选一个标杆作为花车，然后通过拟造或者促销手段，形成第一波跟随花车的大众，最后通过这个“众”来起到引领作用。另外对于企业来说，产品和服务就是花车本身，如果这个花车不够好，音乐再大声也可能是自嗨，禁不起从众者的查验。很可能刚吸引来一个人，又走一个人，难以形成跟随趋势。

我们在挑选标杆时，需要遵循三个基本的标准：是不是最能体现品牌理念的；是不是最能展现企业实力的，是不是最能满足用户需求的。有品牌理念则会让用户与品牌产生连接，而不是单纯的一次性交易；能展现实力则会让用户第一时间产生信赖，是促发购买的决定性因素；最重要的是满足需求，如果不能满足需求，前面两点也都是空话。

2. 打造独具特点的标签，引导用户从众。

标签化是最容易引起乐队花车效应的。在实际的营销过程中，我们可以通过用户的既有共性来打标签，比如外貌特征、性别、职业属性和社会身份等等，将产品与标签人群挂钩形成从众的群体是常见的营销手段。例如，专为商务人士定制，准妈妈的第一选择，运动小白的首选装备这些都是宣传中的常见话术。此外，我们还可以打造虚拟标签，比如北欧风格、斜杠青年、丧、独立、自由等等。这些标签要与品牌紧密挂钩，甚至让品牌成为标签的代表，从而让青睐于这些标签的人，自主向品牌靠近。比如追求性价比的人都选择小米，认可极致用户体验的人偏爱苹果，热爱生活又具个性的车主都开牧马人。作为单独的个体，身边可能没有很多和自己追求一样的人，只能接受品牌传递出的信息，进行尝试查验。只要让用户基于标签迈出第一步，乐队花车效应就开始发挥作用了。很多体验营销或者事件营销，也可以基于这些标签进行优化调整，达成从众的效果。

对于用户而言，感受到乐队花车效应大多是在营销的宣传阶段，比如广告语，销售话术，营销活动的前后期宣传等等。所以企业需要在这些地方多加运用乐队花车效应的原理。在每个物料出街前都可以先问问自己，“能否加入些特别元素，激起用户的乐队花车效应”，有时可能就是简单的多想一下，就有可能对最终效果产生质变。给用户贴虚拟标签，本质是利用标签带来的荣誉感和认同感。所以，品牌在挑选时，要判断这个标签是否真的能给消费者带来荣誉和认同。

五、沉默螺旋效应（舆论）

国政治学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出，在公开的舆论环境中，人们如果发现自己的观点和大部分人一致，就会积极参与讨论；但如果发现自己的观点不被大部分人认同，甚至会被耻笑、或者攻击，就会保持沉默，最终另一方形成“优势意见”。套用在品牌营销中，沉默螺旋理论也是存在的，你会发现那些知名的大品牌无论在过去的传统媒介环境中还是现在的移动互联网之中，都有着明显的关注优势，相关新闻，网络点评都会比那些不知名的小企业多得多。

默螺旋理论不仅是传播学理念，也涉及到消费者心理学不少内容，比如从众心理等。如果小品牌一开始就能对受众的评价予以适当的引导，就可以让舆论向着对品牌有利的一方进行传播；甚至形成一种社会公认的认知，同时还对品牌的知名度、美誉度还有忠诚度而言都有极大的帮助，避免自己陷入网络危机之中，而且有了这些品牌资产后，就算陷入危机之中，企业也有一定的原始积累可以相对抗。

引导舆论正向输出的背后，很重要的一点就是，一定要为品牌找到信任背书。一般要遵循“论点，论据，信任源”这套原则，为企业撬动沉默螺旋的第一波正向反馈。首先要找到一个受众感兴趣的点作为激发信任的论点。一般基于痛点效果会更好一些，然后在这个论点下面列出3-5个论据，要说明为什么需要证明这个点值得信任，最后给出匹配的信任源，一般是质量证书，获奖证明，行业报道，科研成果，名人使用这五点。

产生了信任之后引导大众舆论形成沉默螺旋：1. 及时性 — 需要把握好时机，抢占舆论制高点。如果是不好的消息，时间就更加重要了。谁先发声，主动权就掌握在谁的手中。2. 把握尺度 — 注意舆论的广度和深度，把握好边际和低线，不要太过于明显地进行引导。3. 选择好平台，优先选择流量大的平台和KOL，容易带动起效果。如果没有那么多费用，可以采用在大品牌或KOL的评论区，把自己的品牌和大品牌放在一起比较，引发公众好奇。4. 多频率。舆论的引导要频繁，这就是广告学中的重复性法则。谎言重复一千遍就是真理，但就算是金句，你只说一遍，也没有人能够记得住。

及时做好舆情监测，了解公众对品牌的评论，在出现苗头时就采取积极措施，扼杀在摇篮之中。再小的品牌，也要尝试累积自己的种子用户。建议通过社群营销的方式不断优化和沉淀，他们有可能就是沉默螺旋中的中坚力量。

六、第一性原理（思维方式）

第一性原理是古希腊哲学家亚里士多德提出来的一个哲学术语，将它定义为“事物被认知的第一根本”，从头算，只采用最基本的事实，然后根据事实推论。这是一种解决复杂问题的思考方式，能够不依托于前人经验，产生最原始的解决方案。用一句话概括第一性原理就是拨开现象看本质。对一家企业而言，产品创新和品牌建立是一个企业生存的第一性原理。不断创新的产品才能让企业立于不败之地，不断优化的品牌更能让企业实现基业长青。

1. 敢于否定原来既定的东西

其实，我们品牌营销人经常会运用类比思维解决问题，类比思维相比第一性原理，省去了独立思考的过程。因此很可能就出现一旦前人不成功，后来者就无路可循的窘境之中。譬如，很多人都认为电动车成本降不下来的时候，使用类比思维的人就会不停的陷入纠结之中举步不前，而特斯拉创始人马斯克从根本的第一性原理出发，找到了电池的硬成本和协作过程的可调控成本两个方面，最终解决了问题，创立了电动汽车神话特斯拉。

2. 核心算法×大量重复动作

罗辑思维的罗胖曾分享一个公式：你的成就=核心算法×大量重复动作，在这里“核心算法”说的就是“第一性原理”。首先你要明确自己想达成什么成就，是赚大钱，还是找到心爱之人。其次，找到最根本的事实，赚钱是为了什么，找心爱之人是为了什么，一直问下去找到最核心的事实。最后，采取能够达成事实的动作，并大量重复进行，成功就会向你招手。这个公式运用在品牌工作中也是同样如此，我们想助力公司品牌成就哪个目标，是知名度还是美誉度。如果是美誉度，美誉度可以由什么组成？是口碑，还是用户的频繁购买？一步步拆解下去，找到核心的事实，比如最终落到了“带给用户极致的使用体验”，那么我们就需要采取重复的、可以优化使用体验的动作，在营销活动和销售渠道都要重视用户体验，同时还要设置环节，收集用户对于使用体验的反馈，形成正向闭环。

抛弃短视症，凡事从根本性想问题，不被外在的事物细节所纠缠，并学会把大目标进行拆解，和及时自检，看看有没有偏离主航道。将现象拆解为一个个事实后，除了关注第一性原理最本质的内容，还可以把其他的事实再进行重组，这是入门级创新的路径。