富兰克林是美国建国史上的伟大人物，他集投资人、科学家、出版人、政治家、音乐家、邮政局长、外交官（还有很多很多）等身份于一身，在各个领域都有所成就。当他竞选连任宾夕法尼亚州议会议长时，他的一位政敌做了一次攻击他的冗长演说。在《富兰克林自传》里，他未提及这位政敌的姓名，只描述他是“一位富有而有教养的绅士”，并认为假以时日这人必将成为美国政坛的风云人物。

富兰克林对于此人的演说非常不爽——任谁都会。但还有一个令他非常生气的原因，那就是富兰克林和这位政敌素未谋面，更没说过一句话。我不确定富兰克林的第一反应是不是想要以牙还牙，狠狠地反驳这位政敌。不过他没有这么做，而是采取了另外一种完全让人意想不到但有效得多的办法：他写了一封信给这位政敌，请他帮一个忙，希望他能借一本书给自己。你应该永远想不到他会出这一招。

这位政敌感到很意外，不过还是同意了富兰克林的请求，将这本稀有藏书送到了富兰克林府上。一周之后，富兰克林将书归还，并附上一封感谢信。这距离他们之间发生冲突其实没有多久。你猜结果如何？在《富兰克林自传》里写道，在那之后，这位政敌的态度出现了180度大逆转，转而用“非常礼貌”的态度跟他交谈。不仅如此，后来他们变成了终生的好友。

对此，富兰克林如何解释？“我曾经学过一句格言，当中的真理又一次验证在这件事情上。它是这么说的：‘比起接受过你恩惠的人，那些曾经施予你恩惠的人，更愿意再帮你一次。’”（Franklin, 1791/1988）换句话说，如果你想要某个人喜欢你，就想办法让他帮你一个忙，就像富兰克林所做的一样。我知道，这听起来有点违反常识。但重点是，如果一个人已经做了某些事来帮助你，他会比较难再讨厌你。借给富兰克林一本书这个正向行动会带动对于富兰克林这个人的正向思维与感觉。还是这句话，行动改变态度，快过态度改变行动。

回想一下，上一次你被别人要求帮忙的情景。你可能一方面因为觉得自己被重视而有点儿飘飘然，另一方面也感受到能助人一臂之力的成就感。也就是说，你把心力投入到对方身上的行为会调整你对这个人的态度。

我们把这种情况总结为“富兰克林效应”：“让一个人喜欢你的最有效率的方式，是让他帮你一个忙。”这个道理适用于个人生活，也同样适用于品牌与企业。如果你能让别人投入点什么在你身上，他们会更喜欢你。这可能是我在大学里学到的最有趣的一件事，也是这本书的一个核心内容。如果你正在经营一个品牌，或者在从事广告工作，我建议你不要再去想能为你的消费者做什么，反之要问的是“我的消费者可以为我做什么”；如果你是一位消费者，要为品牌做任何事时请务必当心——那只会让你喜欢上它。